El medio más común para la publicidad en la Web es a través del uso de banners. Esta forma de publicidad a menudo combina animación, gráficos sofisticados e incluso audio para respaldar la información del producto. Actualmente, las empresas de publicidad prueban la efectividad de los banners calculando su tasa de ratio de 'clics' (Briggs & Hollis, 1997). Esta proporción es el número de veces que aparece un anuncio en una página en comparación con el número de veces que un individuo hace clic en el banner. Nielson (1997) ha argumentado que las tasas de proporción de clics suelen ser de alrededor del 1%, lo que sugiere que el 99% de las veces los usuarios de Internet no se molestan en hacer clic en los anuncios.
Sin embargo, simplemente mirar las tasas de clics no considera preocupaciones clave, como el conocimiento de la marca, el reconocimiento y el recuerdo del producto que se anuncia.
Por ejemplo, Ipsos-ASI (1999) encontró que los anuncios en línea son equivalentes a los anuncios de televisión para aumentar la conciencia del consumidor sobre las marcas. De hecho, el recuerdo inmediato de un anuncio de banner estático en línea fue del 40% en comparación con el 41% de un comercial de televisión de 30 segundos.
Además, Benway (1998) mostró que los banners extremadamente coloridos y obvios tienden a ser ignorados por los usuarios. Cuando se pidió a los participantes en este estudio que encontraran información específica en una página web, la información no se encontró si estaba incrustada en un banner. En consecuencia, Benway llamó a este fenómeno "ceguera de la pancarta". Benway también descubrió que los banners ubicados en la parte superior de la página (lejos de otros enlaces), tendían a ser ignorados con más frecuencia que los banners ubicados más abajo en la página (más cerca de otros enlaces importantes). Este hallazgo está respaldado por otro estudio que mostró un aumento del 77% en la tasa de clics para los anuncios colocados a 1/3 del camino hacia abajo en la página (Athenia Assoc., 1997).
Estudios recientes han investigado dónde los usuarios miran en las páginas web mientras buscan información. Un estudio de seguimiento ocular sobre la lectura de noticias en Internet informa que los usuarios pasan aproximadamente el 92% del tiempo mirando información textual (Instituto Poynter, 2000). También encontró que los participantes miraron el 45% de los anuncios de banner.
Benway (1998) encontró que la animación no afectaba el reconocimiento de los anuncios por parte de los usuarios cuando miraban banners "publicitarios" y "no publicitarios". Sin embargo, un estudio realizado por ZDNet, (1996) llegó a una conclusión opuesta, e informó que los anuncios animados tenían una tasa de clics un 15% más alta que los anuncios estáticos. De hecho, en algunos casos se encontró una tasa un 40% más alta. Por lo tanto, se ha sugerido que las personas tienden a notar los anuncios si están animados de una manera efectiva (Business Marketing, 1996).
En nuestro estudio, teníamos curiosidad por simplemente explorar cuánto recuerdan los usuarios sobre una página web después de verla; en particular, estábamos interesados en investigar la memoria del usuario de los anuncios de banner:
¿Qué tan bien pueden los usuarios recordar un anuncio de banner en una página web?
¿Qué tan bien pueden los usuarios reconocer un anuncio de banner en una página web?
¿La animación afecta al recuerdo o reconocimiento del usuario de un banner publicitario?
Método
Treinta y cinco estudiantes de la Universidad Estatal de Wichita participaron en el estudio. Los participantes fueron 12 hombres y 23 mujeres, con edades comprendidas entre los 18 y los 44 años. La variable independiente utilizada en este estudio fue el tipo de banner publicitario presentado, estático o animado. Los anuncios se colocaron aproximadamente en el medio de una página web. Cada participante vio dos sitios web de la Biblioteca del Congreso, con un anuncio de banner en cada página. Las presentaciones de los sitios web se aleatorizaron para controlar los efectos del orden. Dos anuncios, EbayTM y AmazonTM, fueron manipulados para ser animados o estáticos. Las condiciones se aleatorizaron para que cada participante viera un anuncio de banner de EbayTM y uno de AmazonTM.
A los participantes se les mostraron dos páginas web (una a la vez) y se les pidió que completaran cuatro tareas de búsqueda de información para cada página. Antes de comenzar, se les dio unos cinco minutos para familiarizarse con el contenido de la página presentada. Se presentaron cuatro tareas de búsqueda una a la vez. Se informó a los participantes de que toda la información necesaria para completar las tareas estaba presente en la página web. Las tareas de búsqueda se estructuraron de modo que el anuncio de banner fuera visible para cada tarea. Después de completar cada tarea, se les pidió que se desplazaran hasta la parte superior de la página. A los participantes no se les dijo que tendrían que recordar ninguna parte de la página web después de las tareas de búsqueda.
Ir a indiceRecordar
Cuando se completaron las tareas de búsqueda, a cada participante se le proporcionaron 2 plantillas de papel y se les pidió que reconstruyeran el diseño y los gráficos de las páginas que acababan de ver lo mejor que pudieran. Se les informó que incluyeran cualquier texto, imágenes, dibujos, animaciones o gráficos que pudieran haber visto. Se les dio 10 minutos para completar la parte de recuerdo del estudio.
Ir a indiceReconocimiento
La última parte del experimento involucró una tarea de reconocimiento. A los participantes se les mostró una página web que contenía doce banners publicitarios, que consistían en seis anuncios de empresas en dos estados, animados y estáticos. Dos de las pancartas presentadas eran objetivos, lo que significa que representaban pancartas vistas en el estudio. Los banners objetivo variaban según el participante dependiendo de la condición en la que se encontraban. Se instruyó a los participantes para que indicaran los anuncios exactos vistos en las páginas web presentadas durante las tareas de búsqueda. Después de esto, se pidió a los participantes que indicaran qué tan familiarizados estaban con AmazonTM y EbayTM (consulte la Figura 1).
RESULTADOS
Recordar
Se encontró en ambas condiciones que casi la mitad de los participantes recordaban algo en la ubicación del anuncio del banner (ver Figura 2) 
Los datos de recuperación para el área de publicidad se clasificaron de la siguiente manera para cada participante:
1. el participante no recordó nada en el área del banner de la página (sin recordar)
2. el participante recordó que había un anuncio en el área de banner de la página (solo anuncio)
3. el participante recordó tanto que había un anuncio presente como el nombre de la empresa del anuncio (anuncio y empresa)
Para el anuncio de EbayTM, el 14% recordó que un anuncio estaba presente y el 32% recordó un anuncio, así como el nombre de la empresa (consulte la Figura 3)
Para el anuncio de AmazonTM, el 23% retiró un anuncio y el 17% retiró un anuncio, así como el nombre de la empresa (consulte la Figura 4).
Recuperación de animación
Solo 7 participantes pudieron recordar correctamente el estado de animación del anuncio. Seis de los 7 participantes que indicaron correctamente el estado del anuncio recordaron el anuncio como animado (véase el cuadro 1). En otras palabras, si un anuncio estaba animado, era más probable que se recordara correctamente como animado en comparación con la presentación estática.
Reconocimiento
Todos los participantes reconocieron correctamente al menos un anuncio: el 26% recordó un anuncio y el 74% recordó dos correctamente. Este número no tuvo en cuenta si el anuncio se reconoció correctamente como animado o estático, sino que se hizo para ver si los participantes recordaban la empresa independientemente del estado en el que se presentara (consulte la Figura 5).
Reconocimiento de animación
También se registró el número de anuncios animados y estáticos correctamente reconocidos para ver si los participantes recordaban la animación o no. Cincuenta y siete por ciento de los participantes reconocieron correctamente el anuncio del banner como animado (ver Figura 6).
El mismo porcentaje de participantes reconoció correctamente el anuncio de banner como estático (57%; ver Figura 7).
Muy pocos participantes pudieron completar correctamente las tareas de reconocimiento y recuperación. Solo 3 (9%) de los participantes pudieron recordar correctamente ambos anuncios, reconocer ambas compañías y recordar y reconocer correctamente el estado en el que se presentaron. Por otro lado, los participantes que no pudieron recordar nada para ninguno de los banners de la empresa o indicar correctamente el estado de animación del banner (40%) tuvieron una tasa de reconocimiento sorprendentemente alta del 79% para dos anuncios correctamente reconocidos. Los resultados también muestran que del 26% que reconoció solo un anuncio, el banner reconocido se presentó típicamente en el estado animado. En otras palabras, 7 de cada 9 veces el único banner correctamente reconocido estaba en el estado animado. Esto indica que la animación puede tener algún efecto en el reconocimiento.
Ir a indiceDISCUSIÓN
Los resultados de este estudio indican que el reconocimiento de los anuncios de banner fue bastante alto (74% para ambos banners). Además, aproximadamente la mitad de los participantes pudieron recordar al menos haber visto un anuncio en la página, y muchos de ellos realmente recordaron el nombre de la empresa. Estos resultados muestran que la mayoría de los usuarios notaron y recordaron los banners a pesar de que no formaban parte de las tareas de búsqueda que estaban realizando.
Los resultados de la manipulación de la animación no fueron tan reveladores como se predijo. Un poco más de la mitad de los participantes reconocieron correctamente el anuncio del banner como animado. También se realizó un análisis post-hoc para ver si la animación afectaba al orden de reconocimiento. Es decir, cuando los usuarios reconocieron de hecho los banners, ¿reconocieron los banners animados más rápido que los banners estáticos? Aquí encontramos que el 59% de los participantes indicaron que primero reconocieron los banners animados después de su búsqueda de información. Por lo tanto, la animación puede tender a mejorar el reconocimiento de los banners. Otras manipulaciones del estilo y el tipo de animación pueden mostrar un mayor apoyo al reconocimiento de los banners publicitarios.
Es necesario considerar varios factores de confusión en este estudio, como la familiaridad de los banners publicitarios utilizados y el diseño gráfico de los banners. De los que informaron que estaban familiarizados con EbayTM, el 70% recordó el anuncio o el anuncio y la compañía, mientras que solo el 37% de los que no estaban familiarizados con EbayTM recordaron algo sobre el anuncio. Sin embargo, con el anuncio de AmazonTM, el 28% de los que están familiarizados con Amazon recordaron algo sobre el anuncio y el 29% de los que no están familiarizados con Amazon recordaron algo sobre el anuncio.
La mayor tasa de recuperación de EbayTM puede haberse visto afectada por el diseño gráfico del anuncio (Figura 8). El banner de EbayTM usaba una gran cantidad de espacio en blanco y usaba color solo en el logotipo de la compañía.
El anuncio de AmazonTM (Figura 9) era más colorido y no contenía el contraste de color extremo como EbayTM.
A medida que el número de anuncios en Internet continúa floreciendo en todo el mundo, es imperativo que entendamos cómo los usuarios en línea ven e interactúan con los banners. Este estudio demostró que la mayoría de los usuarios no son totalmente "ciegos" a los anuncios publicitarios. Se necesita más investigación para explorar la efectividad de la animación, el color y el diseño gráfico, en el reconocimiento y recuerdo de banners para que podamos comprender mejor qué constituye la publicidad en línea óptima.
Nota: Un documento basado en este trabajo se presentará en la 45ª Reunión Anual (2001) de la Sociedad de Factores Humanos y Ergonomía en Minneapolis/St. Paul, MN.
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